Τι είναι το branding, αλήθεια; Το logo της εταιρείας σου (συν τα παρελκόμενα: επαγγελματική κάρτα, επιστολόχαρτα, φάκελοι κλπ); Άλλο ένα trend της εποχής; Κάτι παρόμοιο με το marketing;
Τίποτα από τα παραπάνω. Πρόκειται για αφηρημένη έννοια. Η οποία όμως αποτελεί ανάγκη για την κάθε επιχείρηση. "Branding challenges to develop a set of extensive meanings for the brand (Kotler)" - σε ελεύθερη μετάφραση, το branding αφορά το πώς θέλει "το brand" να εντυπωθεί στο μυαλό των καταναλωτών. Και τι είναι "brand"; Μπορεί να είναι ένα προϊόν, μια υπηρεσία, ένας άνθρωπος, ένα μέρος, το οποίο έχει συνδεθεί με αξίες & εμπειρίες και αποτελούν το σημείο επαφής με τον καταναλωτή. Το branding ξεκινά από τον καταναλωτή και προσπαθεί να αφουγκραστεί τις ανάγκες και τις αξίες του. Στη συνέχεια αλληλεπιδρά με αυτόν και έτσι σχηματίζεται το brand identity.
Η δημιουργία συναισθημάτων (εδώ εμπλέκονται οι αξίες, οι εμπειρίες, τα πιστεύω, οι προτιμήσεις του καθενός) μέσω του brand καταφέρνει να απασχολήσει περισσότερο τον καταναλωτή, από τα απλά λειτουργικά προτερήματά του, και να τον πείσει για την αγορά του προϊόντος (ή και όχι). Αυτό πρέπει να είναι και το πεδίο που συγκεντρώνει το ενδιαφέρον του branding.
Ένα παράδειγμα: η κατηγορία των ελαιολάδων. Πρόκειται για εξαιρετικά προϊόντα, που όμως πόσα διαφορετικά λειτουργικά χαρακτηριστικά μπορούν να ισχυριστούν; Προφανώς η σύσταση ενός ελαιολάδου μιας βόρειας περιοχής και μιας νότιας διαφέρει λίγο ή πολύ, όμως τι είναι πιθανότερο να πείσει τον καταναλωτή να προτιμήσει κάποιο; Το αν είναι έξτρα παρθένο από τη Χαλκιδική ή τη Λέσβο, ή το πώς το καθένα από αυτά "πλασάρει" τον εαυτό του ως μοναδικό; Εξυπακούεται ότι η αγορά έχει κατηγορίες και δεν θα αντιδράσουν όλοι οι καταναλωτές με τον ίδιο τρόπο. Όμως, θα παίξει σημαντικό ρόλο το τι συναισθήματα και τι νοητικούς συσχετισμούς θα καταφέρει να τους δημιουργήσει το κάθε brand. Σε αυτό θα συμβάλλει η επωνυμία, ο σχεδιασμός της συσκευασίας, η "ιστορία" που θα συνοδεύσει το προϊόν, ο συνολικός τρόπος προβολής του brand (από το logo έως το περίπτερο στην έκθεση, έως την νοοτροπία οργάνωσης της επιχείρησης).
Το design έχει εξαιρετική σημασία στο να εκφράσει το branding της επιχείρησης (ή καλύτερα, του brand), όμως παραμένει ένα εργαλείο. Η γραφιστική απεικόνιση δεν είναι πανάκεια και δεν αρκεί από μόνη της. To branding έχει προηγηθεί και παραμένει ο στόχος προς υλοποίηση.
Το marketing από την άλλη, ασχολείται με αριθμούς, ποσοτικές προβλέψεις και οικονομικούς στόχους. Σίγουρα πρόκειται για διαφορετικές έννοιες (σχεδόν αντιφατικές), όμως δεν παύουν να είναι αλληλοεξαρτώμενες. Πρώτα θα τεθεί ο στόχος πώς να πεισθεί ο καταναλωτής και στη συνέχεια θα μετρηθεί αυτή η επιτυχία. Σε μία επιχείρηση, το branding και το marketing βαδίζουν χέρι -χέρι.
Το branding είναι μια μακροπρόθεσμη επένδυση που αξίζει τον κόπο να γίνει σωστά. Όποιος το αντιληφθεί νωρίς, θα το δει και εμπράκτως.
Αναρωτιέσαι πώς γίνεται σωστά το branding; Επικοινώνησε εδώ.