Η συσκευασία έχει τρεις λειτουργίες: 1) να περιέχει το προϊόν, 2) να το προστατεύει, και 3) να το κάνει αναγνωρίσιμο.
Το branding ενδιαφέρεται για το τελευταίο. Ανάμεσα σε όλα τα στοιχεία του brand identity, η συσκευασία έχει εξέχοντα ρόλο. Πρέπει να έχει δημιουργεί σημαντικό αντίκτυπο, ώστε να ξεχωρίζει ανάμεσα σε χιλιάδες άλλες συσκευασίες και να καταφέρει να τραβήξει το ενδιαφέρον του καταναλωτή. Οι ειδικοί του μάρκετιγκ αναφέρουν τη συσκευασία ως το 5ο "P", μετά τα 4 που χρησιμοποιούν για να διαμορφώσουν τις στρατηγικές τους: Product, Price, Promotion, Place.
Μελέτες για την επίδραση της συσκευασίας στην καταναλωτική συμπεριφορά δείχνουν τρεις παραμέτρους που πρέπει να πληροί η συσκευασία:
Η συσκευασία πρέπει να διευκολύνει τον καταναλωτή να αναγνωρίσει το brand.
Οι συσκευασίες ελκύουν την προσοχή κυρίως με τα γραφικά στοιχεία (χρώματα & σχήματα), ενώ έχει αποδειχθεί ότι οι φωτογραφίες αποδίδουν περισσότερο όταν οι καταναλωτές δεν είναι εξοικειωμένοι με το brand.
Η συσκευασία επικοινωνεί τις αξίες του brand, συνεπώς, επηρεάζει άμεσα την αντίληψη που διαμορφώνει ο καταναλωτής για το προϊόν.
Για τα παραπάνω, το branding plan της επιχείρησης πρέπει να έχει μελετήσει τα 4"W"s: Who, What, Where, Why, δηλαδή, το κοινό στο οποίο απευθύνεται το προϊόν, τα χαρακτηριστικά στοιχεία του προϊόντος, τον τόπο προβολής του προϊόντος, και το κίνητρο που δίνει το προϊόν στον καταναλωτή για να το επιλέξει. Κατόπιν αυτής της έρευνας, το design έρχεται να βρει τον τρόπο που θα καλύψει όλες τις παραμέτρους.
Επιπλέον αυτών των παραμέτρων πρέπει να δοθεί έμφαση στο USP (Unique Selling Point) του brand: στο χαρακτηριστικό που δίνει το συγκριτικό πλεονέκτημα που το διαφοροποιεί από όλα τα υπόλοιπα. Η ανάδειξη αυτού του χαρακτηριστικού είναι το ζητούμενο στον σχεδιασμό μιας συσκευασίας. Η μέθοδος επικοινωνίας μπορεί να είναι άμεση, με περιγραφή των χαρακτηριστικών και της χρήσης του προϊόντος, ή έμμεση, με χρήση γραφικών στοιχείων που μπορούν να αποδώσουν εγγενή χαρακτηριστικά (πχ. αγνότητα, κομψότητα, θηλυκότητα, πολυτέλεια, κ.α.). Σε αρκετές περιπτώσεις, όπως για παράδειγμα το σούπερμάρκετ (ένα περιβάλλον όπου οι καταναλωτές αποφασίζουν χωρίς της βοήθεια πωλητών και σε γρήγορο χρόνο), έχει βρεθεί ότι αξιολογούν περισσότερο την εμφάνιση από την λεκτική πληροφορία πάνω στη συσκευασία.
Τα στοιχεία οπτικής επικοινωνίας που διαμορφώνουν την εμφάνιση και παίζουν καθοριστικό ρόλο είναι:
Χρώμα
Σχήμα
Γραφικά στοιχεία (τυπογραφικά, εικονογραφικά, φωτορεαλιστικά)
Συνεπώς, ο σχεδιασμός συσκευασίας δεν στοχεύει απλά στο όμορφο, και δεν είναι κάτι απλό. Ο James Pilditch ονόμασε τη συσκευασία "σιωπηλό πωλητή". Και έτσι είναι, αν το καλοσκεφτείς.
Θέλεις έναν ειδικό για τον σχεδιασμό της συσκευασίας σου; Μπες εδώ.